Pelayo de la Mata, Marqués de Vargas, en continuo avance

A sus 70 años, Pelayo de la Mata, marqués de Vargas y conde de San Cristóbal, luce el porte que para sí querría media aristocracia. Alto, de modales exquisitos e impecablemente vestido, proyecta una imagen vital que no es solo una pose; en su agenda confluyen las obligaciones de presidir Varma, una de las distribuidoras e importadoras de bebidas alcohólicas más potentes del país, y la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), donde va ya su tercer mandato.

¿Hay algún secreto detrás? “Mi lema es el trabajo tomado como deporte. Disfrutas de ello, pero tienes que entrenarte y superarte; unas veces ganas y otras pierdes”. También nos confiesa que su padre Hilario de la Mata, décimo marqués de Vargas, le transmitió unos valores que las nuevas generaciones están perdiendo: la cultura del esfuerzo, la búsqueda de la excelencia (“aunque estamos haciendo vinos de calidad, no me doy por satisfecho, quiero hacerlo cada día mejor, que sean excelentes”) y una ética que trascienda al cliente, al empleado y al proveedor.

La entrevista discurre en una sala con sabor clásico dentro de las funcionales e impolutas oficinas de Varma en Alcobendas (Madrid). Sobre un mueble se acumulan las copas ganadas con el barco de Cutty Sark cuando llevaban la distribución de este whisky en España. La pared está cubierta de cartas meticulosamente enmarcadas de restaurantes emblemáticos de España y Francia. Cada una tiene una historia detrás que a Pelayo de la Mata le gusta ir desgranando: Marcello Mastroianni y Catherine Deneuve en una mesa cercana durante una visita al país vecino, Ava Gardner en la Taberna de Valentín de la plaza del Carmen… Puede decirse que la historia de la hostelería de Madrid es su gran especialidad: “Llevo 50 años en esto, 50 años comiendo en los sitios más emblemáticos de la ciudad”.

De padres a hijos

El vino y los alcoholes casi siempre han ido de la mano en la historia de esta familia riojana, aunque el primero gana la batalla cronológica. El bisabuelo Felipe de la Mata plantó en 1840 las primeras vides en Hacienda Prado Lagar, una finca situada en las inmediaciones de Logroño que más de un siglo después sería el punto de partida para las actuales bodegas del Marqués de Vargas. Tanto el abuelo como el padre fueron presidentes y accionistas de la centenaria firma de Logroño Franco Españolas. Con una participación temporal en Viña Salceda, la primera piedra del vino propio se pone en Rioja en 1989. Habían pasado más de 10 años de la muerte de Hilario de la Mata “que siempre había soñado con tener una bodega con su nombre”, recuerda hoy su hijo. La figura del décimo marqués de Vargas es especialmente venerada en esta casa. En 1942 creó Hilario de la Mata Representaciones, el embrión de la actual Varma y empezó a distribuir los vinos de Franco Españolas en los locales más reputados de la ciudad junto con el cava Castellblanch o el Brandy 103, que debió de ser uno de sus primeros grandes éxitos de ventas. También abordó la importación con el coñac Rémy Martin, el bourbon Four Roses, el licor Drambuie o el champagne Mumm Cordon Rouge. Para Pelayo de la Mata, su padre “marcó un estilo completamente diferente de comercializar”. No es extraño que se le haya dedicado un vino especial conmemorativo de su nacimiento en 1910 con la excelente cosecha 2010. La etiqueta muestra la silueta de su perfil y el vino, con un envejecimiento más corto de lo habitual en la casa, es un guiño a los riojas de antaño que respetaban la composición de los viñedos con uvas blancas, plantadas en sus cabezadas. El Marqués de Vargas Centenario es un coupage de tempranillo y viura de las viñas más viejas de la familia, del que solo se han elaborado 3.000 botellas.

Patearse el mercado...

Siguiendo la estela de su padre, Pelayo de la Mata se incorporó muy joven al negocio familiar en una época en la que la distribución de bebidas alcohólicas estaba limitada por un sistema de cupos que otorgaba el Ministerio de Comercio (la situación que se mantendría hasta la entrada de España en la Unión Europa en 1986). “En los años 60, lo que más se bebía era brandy y anís”, recuerda el actual marqués de Vargas.

El panorama del vino era muy diferente, con muy pocas marcas presentes en el mercado: “El vino de la casa estaba prácticamente limitado a Rioja y el de consumo habitual era el crianza. El resto de zonas se ignoraban. Junto al consumo de alta restauración estaba el chiquiteo gracias al gran trasiego de vino a granel desde la Alhóndiga de Bilbao, La Mancha y Valdepeñas; era lo que se conocía como ‘el mercado del chato’. De hecho, su desaparición es una de los motivos de la caída del consumo de vino en España”.

Visto en perspectiva, el avance experimentado en las últimas cuatro décadas por el sector vinícola ha cambiado radicalmente el mapa del vino español. Para el actual marqués de Vargas, el principal logro tiene que ver con “el impulso de muchos viñedos que habían estado sometidos a un cierto ostracismo; la tecnología ha mejorado de una manera espectacular y se han generado las condiciones necesarias para poner de relevancia terruños que antes estaban denostados”. Pero desde su punto de vista también ha habido un freno importante en los últimos años: “Los vinos de valor añadido se han visto muy afectados por la crisis. El precio de salida del vino de bodega en España es relativamente razonable, pero lo que debemos hacer es facilitar que eso se traslade al consumidor en los diferentes puntos de venta. Me encantan algunas iniciativas, como las que ya abundan en el País Vasco de ofrecer precios más moderados en los vinos para apoyar así al sector y al consumo”.

Un grupo potente

No es habitual encontrar elaboradores de vino con un conocimiento tan profundo del mercado y tanta experiencia en la creación de marcas. El ejemplo de Ron Barceló es significativo. Tras su exitosa introducción en el mercado español, Varma acabó haciéndose con la conocida marca de República Dominicana. Hoy llevan la comercialización en todo el mundo, lo que supone el 40% de su negocio de espirituosos.

El grupo Varma en su conjunto facturó 250 millones de euros en el pasado ejercicio. En realidad es un holding que incluye una firma importadora y distribuidora de espirituosos y vinos como su empresa más potente, su equivalente en el sector de alimentación y el grupo vinícola Marqués de Vargas con sus tres bodegas en Rioja, Ribera y Rías Baixas que facturan conjuntamente unos seis millones de euros. Como firmas participadas están Ron Barceló, Pazo de Valdomiño, dedicada a la elaboración de aguardientes de orujo y licores, y La Retama, que produce dulce de leche argentino.

La misma filosofía que impulsa el negocio de importación y distribución se aplica a las bodegas del grupo: “Con Marqués de Vargas y luego con San Cristóbal y Pazo San Maro la vocación siempre ha sido la de crear marcas internacionales”, insiste el marqués de Vargas. “Desde esa óptica elegí las denominaciones que consideraba con mayor desarrollo a nivel internacional. Rioja ya era muy conocida y Ribera se había hecho un hueco en un periodo de tiempo muy corto. En blancos tuve una duda existencial entre Rías Baixas y Rueda, y acertadamente decidimos situarnos en Rías Baixas”.

Pelayo de la Mata confiesa que estuvo tentado con Priorat; incluso llegó a visitar la zona aprovechando un viaje de la Academia Internacional del Vino, pero finalmente lo descartó. También confirma que no hay planes inmediatos para añadir nuevos proyectos al grupo vinícola. La prioridad en este momento es activar la expansión internacional, algo que se está produciendo ya con la apertura de 10 nuevos mercados este año (desde Canadá o Marruecos hasta Filipinas y Nueva Caledonia). Hay un nuevo impulso tras la incorporación de Jordi Viñals, el que fuera director general de Torres, para liderar esta nueva etapa.

Vinos en el punto medio

Las tres bodegas tienen en común el hecho de partir de viñedos singulares y casi siempre en propiedad: la finca familiar de Rioja, el pago de Valdestremero en Peñafiel (Valladolid) y la bella propiedad en forma de anfiteatro de Pazo San Mauro en Salvaterra do Miño (Pontevedra) donde las viñas se cultivan en terrazas abancaladas que van descendiendo hacia el río. Rioja tiene un marcado carácter diferencial. En estilo, los vinos pueden considerarse en un estratégico lugar intermedio.

Se respetan valores clásicos (crianzas generosas, acideces relativamente altas, capacidad de envejecimiento), pero se buscan bocas estructuradas y consistentes. Hay un juego coral de variedades que aporta complejidad frente a la tendencia de centrarse solo en la tempranillo, y la cabernet sauvignon (en calidad de experimental) tiene un papel nada despreciable en los dos tintos más altos de gama: el Reserva Privada y el top Hacienda Prado Lagar.

La historia más particular tiene que ver con el descubrimiento de la existencia del roble ruso, afianzada por la estrecha relación con Seguin Moreau, que nació como tonelería de Rémy Martin, el coñac estrella de Varma en su portfolio desde los años 50. “Al final resulta que el roble del Cáucaso se utilizaba en Francia desde hacía mucho en tiempo; en España era totalmente desconocido y para nosotros fue un elemento diferencial” enfatiza Pelayo de la Mata. El Reserva Privada, que se llama así porque al principio se lo bebía únicamente la familia, se cría íntegramente en barricas de roble ruso, pero la madera de este origen participa levemente también en el envejecimiento de otros tintos de la casa tanto en Rioja como en Ribera del Duero.

La bodega de esta última denominación, Conde de San Cristóbal, es la que tiene una mayor presencia en exportación, con el 60% de su producción comercializada fuera de España y con Suiza como primer mercado. Para Pelayo de la Mata es sorprendente cómo una zona tan joven ha podido posicionarse tan rápidamente en el mercado y con unos precios medios muy superiores a los de Rioja. No obstante, va un paso más allá en sus expectativas sobre la región: “Es necesario un esfuerzo colectivo de credibilidad para hacer marca; todo lo que sea potenciar el producto está bien. Pero una vez conseguida la imagen conjunta (y la plataforma es buena), Ribera del Duero tiene que hacer un esfuerzo por mantener la imagen que ha proyectado”. Fruto de la adquisición de una finca y unos vinos ya con reputación en el mercado, Pazo San Mauro es el único proyecto que no es propio en origen. También es en el que más se está trabajando ahora mismo. El packaging da un giro de 180 grados con botellas mucho más estilizadas y elegantes, y etiquetas serigrafiadas con dibujos barrocos. Se puede apreciar ya en el Pazo San Mauro 2014 y muy pronto el cambio llegará al San Amaro que no sale al mercado todos los años. De la Mata quiere aprovechar al máximo el carácter diferencial de la subzona de O Condado donde se encuentra la bodega, la más continental de las que integran Rías Baixas, y aprovechar la tradición de cultivo de otras uvas además de la albariño. San Amaro, de hecho, ya incluye un pequeño porcentaje de loureiro, pero se está trabajando en un top de gama criado en barricas de 500 litros y que incorporará la variedad godello.

La producción conjunta de las tres bodegas ronda el millón de botellas. “Construir tres marcas a nivel internacional no es fácil, y además ahora la competencia es mucho mayor, pero en el fondo nos consideramos creadores de marcas y, a fin de cuentas, yo he nacido en la competencia y eso me estimula”, reflexiona. El nuevo director del grupo vitivinícola, Jordi Viñals, ve importantes ventajas estratégicas en las dimensiones y el carácter familiar de los tres proyectos: “Los vinos de empresas familiares siempre tienen un plus a nivel comercial”. En este caso, Pelayo de la Mata, con su talante afable, seriedad en los negocios y conversación regada de cientos anécdotas ofrece una imagen casi perfecta tras la botella de vino. Al marqués se le ve especialmente satisfecho tras la reciente incorporación de una de las marcas más deseadas del mundo, el champagne Bollinger, a su portfolio de bebidas importadas. Previsiblemente, la llegada de las burbujas favoritas de James Bond abrirá otras puertas...