Errores y aciertos del vino español, esperanza en el futuro

Aunque aún no se puede afirmar que el mal momento haya pasado, parece que las aguas empiezan a encauzarse, no sin seguir generando algunos sinsabores. Además, el cauce por el que ahora discurre es incuestionable, tanto que ha exigido importantes peajes de sobra conocidos: caída significativa de las ventas, retroceso de algunas denominaciones de origen que empezaban a sacar la cabeza, bajada de precios, salida al mercado exterior con infinitas limitaciones y condicionantes, y fronteras para muchos auténticos desconocidos. Incluso el cierre y venta de bodegas, algunas de ellas firmas significativas del panorama vinícola español.

La crisis que ha padecido este país a partir de 2007 no ha perdonado sector alguno, y menos al del vino, que depende directamente de la economía y frente al que el consumidor se volvió más conservador en sus gustos, en el sentido de apostar por “lo más conocido”, además de reducir drásticamente su consumo, dentro y fuera de casa. En ese escenario, además, la ley tampoco se ha puesto de su parte, sino más bien al contrario, al considerarlo alcohol y no alimento, como ha demandado encarecidamente el sector siempre que ha tenido ocasión. Pero lo de “¡viva el vino!” que un día gritó nuestro actual presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, se quedó solo en eso, en un grito, pues apoyo ha habido poco para un sector del que dependen tantas familias, que genera tantísimos puestos de trabajo, sin olvidar la cantidad de hectáreas de viñedo español (más de 950.000 según los últimos datos del OEMv relativos a la superficie de viñedo en 2014), la mayor extensión del mundo.

No obstante, debemos reconocer que lo que ha vivido el sector en estos años es responsabilidad de todas las partes implicadas, y la autocrítica está a la orden del día aunque la causa tenga diversos orígenes. Máximos representantes de algunas conocidas firmas, de diferentes zonas, tamaños y filosofía, reflexionan en voz alta sobre lo que, desde su propia experiencia, ha provocado la crisis sin obviar lo que venía aconteciendo en el sector y que puede haya provocado que se vea afectado de tan importante manera. Coinciden en conceptos como valor añadido y unión necesaria, además de señalar el crecimiento desorbitado de bodegas; sin duda, el vino ha tenido su propia burbuja.

Consumo y precios a la baja

Luis Valentín y Carmen Enciso, socios y copropietarios de la riojana Valenciso, hablan desde una bodega que solo elabora un tinto reserva para hacer una primera observación. “La crisis, en general, dificultó la venta de vinos de gama media alta y alta; se banalizó la calidad dando prioridad al precio, y afectó de manera frontal a muchas bodegas nuevas, nacidas en el boom de los años anteriores, haciendo naufragar o retrasando la marcha de cantidad de proyectos, muchos de ellos poco sólidos por carecer de saber hacer y tener demasiado endeudamiento proveniente de los tiempos del dinero fácil. Se opta por reducir los planes de inversión y se toman medidas antiexpansivas para afrontar una crisis que nadie pensaba ni tan profunda ni tan larga, manteniendo, sobre todo, una disminución de los precios, a veces, a niveles que destruyen años de esfuerzo de posicionamiento”. Un certero retrato de la situación, pero que tampoco tienen claro que se pudiera haber enfrentado de otra forma: “Si ni los grandes analistas internacionales ni los servicios de estudios más sesudos fueron capaces de prever esta crisis, no lo iba a hacer nuestro sector. Así que ha habido una actitud reactiva y no preventiva, y las necesidades de capear el temporal se han centrado sobre todo en precios más agresivos”, una política que consideran se continúa practicando. En todo caso, ven la parte positiva de la crisis “porque ha eliminado proyectos locos en su planteamiento financiero o comercial, y han supuesto la introducción de la exportación como vía estratégica en muchas bodegas que, antes, la consideraban una opción oportunista”. No es el caso de sus vecinos riojanos de Muga, donde Eduardo Muga reconoce que “los esfuerzos en abrir y consolidar mercados de exportación en los años anteriores a la crisis fueron cruciales para afrontar una época dura y de muchos retos. Luego, el retorno de la inversión en viajes, ferias, presentaciones, catas... ha sido más visible durante esta crisis”, añade.

Lo que sí es una realidad, como afirma May Madrigal, socia propietaria de Más que Vinos (Cabañas de Yepes, Toledo), es que frente a exageradas inversiones de años atrás, difíciles de amortizar, se ha salido al mercado tirando precios, “uno de los efectos más que evidentes en nuestra zona, sin olvidar la intervención de algunas cooperativas del país, lo que resulta una competencia desleal”. Reclama la necesidad de apoyo a las marcas de calidad, de todas las zonas y tamaños, “estamos tirando del carro, pero las pequeñas lo tenemos más complicado y por eso hay que recurrir al mercado internacional exportar. Nosotros exportábamos el 100% cuando salimos en el 99 con Ercavio, pero ahora ha salido todo el mundo y la competencia es brutal porque lo hacen con precios muy bajos, lo que daña a todo el sector; a veces encuentras vinos con precios por debajo de una botella de agua y eso es horroroso”.

No obstante, Luis Valentín asegura que el gran problema del sector es anterior a la crisis y se debe a la caída del consumo nacional. “Es increíble que el país con más viñedo del mundo tenga un consumo per cápita tan reducido, la mitad del que tenía en los años 80. Hemos sido incapaces de luchar contra la identificación vino-alcohol y de incorporar a las nuevas generaciones al interés por el vino”, aduce. Pero además, Xavier Gramona, vicepresidente de Gramona, añade que tampoco se ha escuchado lo que el mercado pedía, sino que se pensaba que con hacer un vino de calidad bastaba, “pero no es suficiente con tener un vino con personalidad que refleje la tierra o el paisaje, hay que saber llegar al consumidor y crear una estructura sostenible con los recursos de que se disponga. El mercado nos dice: ‘Dame el producto que necesito, no el que tú quieras’, y hay que encontrar un punto intermedio entre ambos que permita a los proyectos sobrevivir”.

La burbuja inmobiliaria del vino

Desde Rueda, Mariví Pariente, propietaria y alma mater de Bodegas José Pariente, incide en la cantidad de bodegas que aparecieron durante la década anterior a la crisis, “la inversión se disparó convirtiéndose, en muchos casos, en un nuevo hobby de gente adinerada o apasionada por este mundo que disponía de capital para invertir. En general, estas empresas fueron las primeras en sucumbir a la crisis, pues este trabajo es precioso, pero exige mucho sacrificio, tiempo, y el retorno no suele ser inmediato. Por eso ha habido bodegas que han sufrido mucho, llegando a desaparecer, pero otras tantas han nacido, crecido y tenido éxito durante este periodo, y es en las que hay que fijarse para aprender”. Dicho esto, considera que el éxito responde a tener una estrategia empresarial clara desde el principio. Un trabajo constante hacia la calidad, y en caso de crecer, que sea un crecimiento asumible y controlado. Luego de una investigación constante en pro de esa calidad, y de elaborar vinos diferentes, sin olvidar la importancia de una red de distribución cercana y comprometida con el proyecto. A pesar de su dureza, la crisis ha servido a muchos para definir su estrategia”.

De cara al futuro, considera impulsar el consumo nacional un trabajo de todos, “productores, distribuidores, restauradores y prensa, además de ser indispensable reforzar la imagen en el exterior. Tenemos productos excelentes y lo que necesitamos es que, cuando piensen en nuestros vinos tengan las mejores referencias en la cabeza”.

Gerardo Méndez, viticultor experimentado y propietario de las bodegas gallegas que llevan su nombre, refiere la cantidad de bodegas y vinos de alta gama que surgieron en un determinado momento, pero hace una lectura en positivo. “Durante la época de bonanza salieron vinos de alta calidad que ayudaron a demostrar que en nuestro país se hacen tan grandes vinos como los de nuestros vecinos, pero a precios más módicos. Luego la crisis ha obligado a realizar ajustes para seguir en la batalla, y los productos de precios desorbitados se han dejado de vender, pero esas elaboraciones han contribuido a prestigiar al sector en general”. Respecto a las nuevas construcciones llegadas de la mano del ladrillo, al margen de que hayan errado o no en su planteamiento empresarial, hay que pensar que fue algo bueno porque suman fuerzas al sector, “y cuantos más seamos, cuantos más estemos en el exterior, mejor para todos: al final la gente compra vino español”. También valora como bueno el hecho de tener que salir al extranjero a vender, “porque la necesidad obliga a moverse, salir a pelear en otros mercados te va haciendo también más grande. Tal vez hemos dejado de vender en zonas de influencia por diversos motivos, pero hemos llegado a unos mercados que antes no teníamos”.

Profesionalizar la gestión

Xavier Gramona introduce un nuevo concepto capital, la profesionalización de la gestión. “El sector, al menos en la pequeña y mediana bodega, no había integrado profesionales de mercado ni planificación en sus filas, por lo que adolecía, antes de esta crisis, de posicionamientos de producto competitivos y sólidos, se tenían estrategias de penetración de mercados muy naif, y, en general, se han desarrollado muchos proyectos con pies de barro o bases poco sólidas”. Pero no solo habla de las bodegas, también se refiere a organismos e instituciones, patronales, denominaciones, Consejos Reguladores y administración pertinente: “Este camino de la profesionalización mejorará sus posibilidades de dar un futuro a asociados y al sector. Su carencia de enfoque era muy preocupante y los cambios son todavía muy incipientes, pero deben entender lo importante que es tener buenos y experimentados profesionales en estas instancias, donde todavía se contratan juniors a sueldos mínimos”, arguye Gramona. Un planteamiento que comparte Eduardo Muga desde Bodegas Muga al apuntar la necesidad de invertir en recursos, personal y formación para conocer bien los diferentes mercados y sus canales de comercialización, “como manera de poder adaptar nuestra estrategia para posicionarnos de manera sostenible a medio y largo plazo”.

Al margen de esto, May Madrigal denuncia, en los últimos años, una exagerada carga burocrática desde las diversas instituciones (consejerías, ministerios, Hacienda, Consejos Reguladores...), “un coste que luego tenemos que repercutir en el precio de nuestros productos”. Aboga por una agilización de los trámites, “y deberían centrarse más en defender la calidad de nuestros vinos, nuestra riqueza vinícola, darle valor, al tiempo que preocuparse por hacer cultura del vino pensando en el nuevo consumidor joven, en acercarle al sector, comunicándoselo de una forma más sencilla, con un lenguaje más fácil, aunque esto es un esfuerzo de todos”. Una necesidad divulgativa  compartida por Eduardo Muga. “Es fundamental comunicar a los consumidores, cada vez más receptivos y curiosos, lo que hay detrás de cada botella, nuestra historia y tradición, nuestros paisajes, la cultura...  Todo ello de manera entretenida y con un lenguaje accesible”, subraya.

Dignificar la marca España

Lo que resulta evidente para todos es esa caída del consumo en nuestro país afectada, en los últimos años, por la disminución del poder adquisitivo. En este contexto Mariví Pariente apunta que “no somos un país que genere un autoconsumo tan potente como para cubrir la oferta, por lo que la exportación se ha presentado como alternativa de supervivencia para muchas empresas”. Y es ahí donde localiza otro desafío para el sector, “trabajar conjuntamente para mejorar la concepción que en la mayoría de los países se tiene de la Marca España”. Somos el mayor exportador de vinos a granel, pero con los vinos de calidad vamos por detrás de nuestros vecinos europeos, “y es que, aunque tenemos excelentes vinos, en numerosos lugares aún conciben nuestras elaboraciones como vino de menor precio que el italiano o el francés”, añade Pariente.

Es uno de los obstáculos más importantes con los que se topan las bodegas españolas, aunque José Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro, opta por “no desfallecer y tirar para delante de la mejor manera posible, a pesar de las circunstancias”. Aunque mirando para atrás sí apunta que hemos sido durante años el gran desconocido en el mercado internacional, “nuestra exportación era deficiente, hoy todo es distinto, pero no sin ayuda. Muchos teníamos que llevar el vino bajo el brazo e ir de puerta en puerta ofreciendo formación, catas, arriesgando. Hoy el futuro pasa por el tándem tradición-innovación, que se apueste por las nuevas creaciones, por el carácter y la elegancia, ahí está el reto. Además, el vino es un compromiso con los viñedos y con su calidad”. Luis Valentín, de Valenciso, tiene también claro que el futuro pasa por la exportación, pero apoyada en la calidad, que se transmita a la imagen de los vinos, y en mejores precios acordes con esa calidad.

Una línea argumental compartida por Irene Canalejo, de Pago de Larrainzar. “No debemos vender solo a buenos precios, sino que, los pequeños como nosotros, debemos fijarnos en vender algo singular, en destacar lo mejor de nuestra tierra, una historia, aunque muchas veces esa singularidad se diluye dentro de inmensas denominaciones de origen que abarcan zonas muy diferentes”. Coincide con ellos Gerardo Méndez, quien ve en esa política de precios bajos uno de los errores cometidos en estos años, “pues hacen mucho daño tanto a la zona de la que proceden como a la imagen del vino español”. Por esta razón, para Méndez el futuro del sector pasa por el trabajo serio en el presente, por una buena viticultura, la selección de los suelos... “Además de salir al mercado compitiendo por la calidad de los vinos y no por el precio”. Dicho esto, entiende que su postura está condicionada por el perfil de su negocio, una bodega pequeña que mueve unas 80-90.000 botellas anuales, “pero hay muchas como la nuestra en España”.

Bodegas Muga estaría en el otro extremo, pero Eduardo Muga no tiene ninguna duda sobre la necesidad de “potenciar más la calidad y diferenciación de los vinos poniendo estos aspectos en valor para tener estrategias sostenibles en el tiempo, y con precios que permitan márgenes adecuados en cada segmento. Con el apoyo de la Administración, tenemos que dar ese salto de notoriedad y que esas etiquetas estén presentes en las mejores plazas y cartas del mundo, aunque todavía queda camino que recorrer para conseguirlo”.

La unión se hace necesaria

Estancia Piedra llegó a Toro con la vendimia del 99, “al mismo tiempo que una avalancha de promesas enológicas y grandes nombres, sin que tuviéramos ninguno”, cuenta Inma Cañibano, directora general de la bodega desde sus comienzos. “La crisis durante unos años fue casi continua –añade–, o una sucesión de micro crisis propias dentro de esa gran crisis global, y ese es uno de los problemas del vino. Somos microcosmos, en muchos casos con problemas de comunicación incluso con los que tenemos más cerca, sin saber crear un frente común para lograr intereses comunes, y teniendo que enfrentarnos a las grandes multinacionales de bebidas que saben venderse y que no tienen ningún complejo a la hora de hacerlo”. Además, señala el hecho de cómo el sector fue creando un “lenguaje de iniciados” que contribuyo a alejar aún más del vino a los consumidores tradicionales sin que supiera captar a los nuevos. Para ello, incide en la importancia de darlos a conocer a través de todos los medios posibles, donde incluye el empleo de las redes sociales por las facilidades que ofrecen para llegar a un público a priori no consumidor. “No obstante, seguimos echando de menos la consideración de vino y viña como un patrimonio cultural, y, desde luego, envidiamos la omnipresencia y el prestigio que tiene en los medios el resto de la gastronomía”.

Irene Canalejo explica que “en el vino existe un condicionante estructural que nos hace menos ágiles ante los problemas que otros sectores, el campo tiene su propio ritmo”, y considera fundamental la colaboración con los demás a la hora de conquistar mercados. “España es un país de pequeñas empresas, y estas entidades tienen más dificultades por sí solas a la hora de hacer marca, de innovar e internacionalizarse, por lo que apostamos por colaborar y asociarnos, dos palabras antes denostadas en el sector pero que son imprescindibles para crecer”.

Desde las jumillanas Casa de la Ermita y Hacienda del Carche, Juan Vicente García, su propietario, opina que con un sector más unido tal vez se podría haber evitado, “en parte,” la caída de las ventas, del consumo y la tendencia hacia vinos más económicos, “apostando claramente por hacer de nuestras elaboraciones un producto apreciado, de prestigio, con nombre propio”.

“Un sector más unido, junto con las administraciones, debe invertir en dar a conocer lo bien que se trabaja en España, haciendo patente el gran esfuerzo que hace el sector por ofrecer un producto de calidad, aumentando el valor añadido y prestigio de nuestras marcas, sin descuidar la importancia que tiene en nuestro país ni la gran diversidad de zonas vinícolas”. Aunque siguiendo con su argumento, García se pregunta también si distintas reconversiones que se han hecho en el viñedo han favorecido o perjudicado esa tesis que defiende, la de conseguir que se perciba el vino como un producto de valor añadido, “pues, en demasiadas ocasiones, en esas reconversiones ha primado la cantidad sobre la calidad de las uvas, y luego esos excedentes suponen una disminución de los precios, provocando que, en muchos países, el vino español se perciba como un vino barato”.