Españoles por el mundo, los vinos que se venden fuera

“Vender vino en España me cuesta dinero desde hace dos o tres años. Si de mí dependiera, en este momento sólo me dedicaría a la exportación”. No hace mucho, un bodeguero de prestigio resumía a este periodista con esta lapidaria frase el momento por el que estaban atravesando sus ventas en el mercado interior. Por fortuna para él en los últimos dos lustros había ido consolidando su presencia en los circuitos internacionales. Tal vez sea un caso extremo, pero la tendencia es generalizada. Las bodegas que han descuidado la exportación son las que más están sufriendo el azote de la crisis. Muchas de ellas se encuentran en venta.

En efecto, de los casi 1.100 millones de litros que trasegaron los españoles en 2006 se ha pasado a menos de 750 en 2010. Por el contrario, en el mismo espacio de tiempo, las ventas exteriores han pasado de 1.434 millones de litros a 1.766. A este capítulo del negocio es al que dedican mayores esfuerzos las bodegas e instituciones del ramo, que cada día aumentan su presencia en los foros internacionales y organizan sin descanso jornadas de debate sobre el tema. La consigna del momento es vender fuera de España al precio que sea.

Naturalmente, crecer en los mercados internacionales no puede significar lo mismo para una gran bodega de Rioja que para una explotación familiar de vinos ecológicos en la Ribeira Sacra. Las empresas líderes, con decenios de aventura exterior a la espalda, están hoy particularmente interesadas en los mercados emergentes del llamado grupo “BRIC” (acrónimo de Brasil, Rusia, India y China), sobre todo en el gigante oriental, un destino potencial de dimensiones estratosféricas pero que no acaba de romper aguas debido a unas razones u otras. Por su parte, los EE.UU. continúan en el punto de mira de la mayoría de las bodegas que apuestan por la calidad y han conseguido ya establecerse en los países del centro y el norte de Europa. Finalmente están aquellas –por desgracia más numerosas de lo que se piensa- para las que vender 500 cajas de vino en Andorra supondría un salto espectacular de su balance exportador.

A pesar de los ríos de tinta que se vierten sobre el mercado norteamericano -cuya “llave maestra” ha estado mucho tiempo en la nariz de Robert Parker- o sobre los gigantes dormidos del continente asiático, el grueso de las exportaciones de vino español continúa en la cercana Europa. Mientras que Francia y Portugal fueron en 2010 grandes compradores de vinos españoles de la franja inferior de precios (535 millones de litros entre los dos países, a un precio medio de menos de 0,40 €), Alemania, Reino Unido, Suiza, Bélgica y Holanda se mantienen como los mejores receptores de botellas españolas de calidad (es decir, mención de origen), con un volumen total de 500 millones de litros en ese mismo año, pero con un valor de 850 millones de euros. Estos siete países del viejo continente sumaron en el citado ejercicio casi un 60 por ciento de las botellas vendidas fuera del país, mientras que, en conjunto, las compras de EE.UU y China apenas representaron algo más del siete. Y todo ello teniendo en cuenta que los 50 millones de litros consignados al país asiático –en su mayoría graneles- representaron un extraordinario aumento del 368 porcentual sobre las cifras de 2009, hecho que, dicho sea de paso, nos confirma en la idea de que los circuitos comerciales del vino –sobre todo el que se negocia al por mayor- son, como los caminos del señor, bastante insondables.

Un salto cualitativo

De lo que no hay duda es de que los vinos de la Piel de Toro (con sus islas) interesan cada día más en el ancho mundo. Quizá no tanto como quisieran las bodegas, pero con un crecimiento bastante significativo en los dos últimos lustros, sobre todo en cuanto a facturación. De hecho nuestro país siempre ha sido un gran exportador de volúmenes desde la segunda mitad del s. XIX, cuando la plaga de la filoxera arrasó el viñedo francés. Pero siempre se ha tratado de ventas a granel con muy escaso valor añadido para los productores españoles. El verdadero salto cualitativo se ha producido con el último cambio de siglo, momento en que comienzan a crecer significativamente las exportaciones de vino embotellado y con denominación de origen.

Hoy, con datos de 2010, los vinos a granel y envasados sin mención de procedencia siguen dominando en cuanto a volumen (casi 1.200 millones de litros, un 68 por ciento del total), pero claramente por debajo de los vinos con indicaciones de origen y calidad si se miran en términos monetarios: algo menos de 600 millones de euros frente a más de 1.300. Dicho de otro modo, de cada 100 euros que ingresan las bodegas por ventas al extranjero, casi 70 corresponden a vinos de los segmentos superiores.

En un momento en el que la supervivencia de muchas bodegas –incluidas las grandes- pasa por el crecimiento de las ventas al exterior y en un escenario de feroz competencia entre los países productores, sobre todo los del llamado Nuevo Mundo, los estados mayores de las casas elaboradoras afinan como nunca en sus análisis del mercado. Ya no basta, ni mucho menos, con identificar aquellos países en los que puede aumentar la demanda de vinos importados, sino que interesa, y mucho, conocer en detalle las tendencias y motivaciones de compra del consumidor final, el peso de los distintos canales de distribución o la particularidad de cada una de sus áreas geográficas.

El amigo americano

El mercado de los EE.UU., tercer comprador de vinos españoles en 2010 por facturación con 210 millones de euros y sexto por volumen con 64 millones de litros, sigue creciendo año tras año y centrando la atención de una mayoría de las bodegas del país con vocación viajera. Lo que ocurre es que si hasta no hace mucho para poner un pie en el mercado norteamericano bastaba contactar con un importador –Jorge Ordóñez era el paradigma- bien relacionado con Robert Parker, hoy, cuando el número de bodegas españolas con acceso a los ranking del “Wine Advocate” del gurú se han multiplicado por diez o por veinte y no todas las calificaciones por encima de 90 puntos se traducen automáticamente en números positivos, resulta obligatorio buscar nuevas vías de acceso. Una cosa es vender 200 cajas de una marca premium en restaurantes de lujo de las grandes metrópolis americanas, y otra muy distinta es fajarse a lo largo y ancho de la Unión en la banda de 10 a 12 dólares del supermercado, que es donde se encuentra el negocio del vino propiamente dicho, como saben bien firmas como José García Carrión, uno de los grupos bodegueros mejor posicionados por volumen, o Freixenet, líder indiscutible de los exportadores de cava al país de las barras y estrellas. Además, la marca Parker comienza, según no pocos observadores, a mostrar síntomas de fatiga en su propio territorio.

Un interesante estudio publicado hace algo más de un año  por la consultora Wine Intelligence y el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), titulado “Notoriedad y hábitos de consumo del vino español en el mercado de los Estados Unidos”, revelaba algunas claves sobre el posicionamiento de las etiquetas españolas en ese país. Por ejemplo, que, a pesar de un más que aceptable ritmo de penetración en los últimos cuatro o cinco años, la mitad de bebedores regulares (un colectivo estimado en 73 millones de personas, el 34 por ciento de la población adulta) jamás ha probado un sorbo de vino español ni puede decir palabra alguna cuando se le pregunta por nuestros vinos. Que tres de cada cuatro son incapaces de nombrar ninguna región productora de España. O que, en contra de una opinión muy extendida a este lado del Atlántico, las puntuaciones de los críticos y prescriptores –incluido Parker- sólo son importantes a la hora de comprar una botella de vino para un tercio de los bebedores habituales. En resumen, un mercado de gran tamaño y en expansión, con excelente poder adquisitivo y disposición a paladear nuevos vinos, pero con grandes lagunas en materia de conocimiento y distribución. Ya saben el camino los interesados y las autoridades competentes.

Otra de las señas de identidad del consumidor americano es su predilección por las variedades de uva, aspecto que siempre es citado como el factor más influyente en la decisión de compra. Robert Cusimano, neoyorquino de nacimiento y director general de Abadía Retuerta entre 2003 y 2009, dedicado hoy a su negocio estadounidense de importación de vinos, lo confirmaba en una conferencia pronunciada el año pasado ante las cooperativas españolas: “En el mercado americano importa la fruta, la vinífera, la marca y el país de origen. No dicen nada el tiempo de barrica que lleva el vino, la procedencia de la madera ni la denominación de origen”. Entre las variedades blancas en alza citaba nuestras verdejo y viura frente al cansancio de la omnipresente chardonnay, mientras que entre las tintas aseguraba que le parecía una buena idea apostar por garnacha y monastrell, habiendo entrado en declive la fiebre de las syrah y merlot.

Una realidad que no se les escapa a bodegas como Castaño, firma que exporta el 85 por ciento de su producción y que tiene su mejor mercado en los EE.UU., donde, de la mano de su distribuidor y socio Eric Solomon, coloca decenas de miles de cajas de tintos de monastrell. O como Martín Códax, líder destacado entre las firmas gallegas exportadoras, cuyo albariño es, con 1,5 millones de botellas, el blanco más vendido de los españoles en ese país, con trampolines comerciales como el citado Eric Solomon o el todopoderoso grupo productor y comercializador Gallo, al que se atribuye la difusión hace un par de años de una interesante consigna: “Ha llegado el momento de los vinos españoles”.

Nuevos mercados, nuevas incógnitas

Si los mercados de América del Norte comienzan a ser una realidad bien palpable, los de los grandes países emergentes, encabezados por China, continúan siendo una incógnita. Los graneles siguen llevándose la parte del león de los vinos exportados al país de la Gran Muralla, que en 2010 triplicaron su valor con respecto a 2009 y cuadruplicaron su volumen. Vender vino barato y anónimo a China es relativamente fácil, sólo hay que tener grandes cantidades y estar dispuesto a bajar los precios; aun así la competencia de países como Chile o Argentina es feroz. Lo que no queda tan al alcance de la mano es el segmento de los vinos de calidad, en el que Francia tomó la delantera hace muchos años. Cuando se habla de marcas y bodegas con presencia significativa en ese mercado aparecen, entre otros, nombres como Campo Viejo (de Domecq Bodegas, propiedad de Pernod Ricard), Freixenet, Vega Sicilia, Grupo Matarromera o Félix Solís (que continúa a la espera de rentabilizar su inversión en una planta embotelladora en Shanghai), pero sobre todo Bodegas Torres, cuyo presidente, Miguel Agustín Torres, confesaba hace unos meses su satisfacción por un crecimiento del 40 por cien en el mercado chino de 2010, donde Torres China se ha convertido en la tercera importadora y distribuidora de vinos con una facturación de algo más de 16 millones de euros, después de no pocos años de resultados escasos cuando no abiertamente deficitarios. Al mercado chino le ocurre, como decía Hugh Johnson refiriéndose al maridaje, lo mismo que al sexo: “No conozco a nadie que se declare ignorante sobre la materia”. Centenares de bodegueros viajan con asiduidad a las ferias del país, todos tienen contactos sobre el terreno y algunos han llegado a vender un contenedor de vino. Pero lo que se dice negocio, de momento es cosa de unos pocos.

En cuanto al origen geográfico de los vinos que salen al mundo, Castilla-La Mancha -la mayor concentración mundial de viñedo- se sitúa con claridad a la cabeza de las comunidades autónomas exportadoras en volumen, seguida de Cataluña –donde se reúne más del 90 por ciento de la producción de cava-, Valencia –cuyo muelle sigue siendo una de las grandes puertas de salida para el sector vitivinícola-, Murcia, donde resulta determinante la contribución de los graneles y vinos sin indicación geográfica producidos en Jumilla y Yecla, y Extremadura que escala posiciones en el ranking y se sitúa a la altura de las últimas tres comunidades citadas. Sorprende la discreta sexta posición de La Rioja en cantidad, pero hay que tener en cuenta que una parte notable de los vinos de la D.O.Ca. tienen su origen en las comunidades del País Vasco y Navarra.

Y si nos referimos, para terminar, a los vinos amparados por una denominación de origen, el cava se coloca en cabeza con 112 millones de litros exportados en 2010, seguido de Rioja –ahora sí- con 86 millones y, a cierta distancia, Jerez con casi 34. Llama la atención la escasa contribución al volumen exportador hispano de una región como Castilla-León –sede de algunas de las demarcaciones vinícolas a la vanguardia de la calidad, como Ribera del Duero, Toro, Rueda o Bierzo-, si bien sus 25 millones de litros comercializados en el exterior igualan en valor a los 51 de Andalucía.