Cambio de perspectiva: así perciben fuera nuestro vino

Asequible, tinto preferentemente de rioja y con los parámetros sensoriales muy marcados. El vino español arrastra viejos estereotipos en cuanto a percepción en los escenarios y la clientela internacional, si bien los tiempos están cambiando.

La proyección –sea branding personal o corporativo– suele devolver una imagen distorsionada, errónea o acomplejada. Se puede sospechar qué pensará clientela, entorno o audiencia sobre metodología, talento o idiosincrasia propia, si bien la repuesta del destinatario –por elogiosa o por insidiosa– suele edulcorar, exagerar o rebajar la verdadera percepción provocada. Si el debate orbita en cómo realmente nos ven fuera, qué prestigio e identidad tenemos en esos presuntamente ignotos mentideros del extranjero, el vino español ofrece una profunda tesis marketiniana en términos de autoestima, valor percibido e imagen de marca. Durante años hemos sido un mural de trazo único, de vino barato, elaborado mayoritariamente en Rioja y con unos parámetros sensoriales muy marcados.

Hete aquí que la aldea global ha mutado, cambiando radicalmente las reglas y la verdades inmutables. El factor ha provocado que se empiecen a inhumar viejos clichés bajo la tierra de ¿nuevas? denominaciones de origen, los vinos de paraje, de finca y hasta el malditismo y la radicalidad de elaboraciones de pueblo que ganan adeptos y ensanchan el corolario. Se difunde más información, menos sesgada y más contrastada, con prescriptores reales cuyo nivel de entusiasmo se ajusta a la ponderación y el equilibrio. En este sentido, en opinión del presidente de Intervin, Director General de Codorníu Raventós y Vicepresidente de la Federación Española del Vino (FEV), Javier Pagés, “hay países que empezaron la labor de proyección antes y fijaron unas imágenes en las mentes de los consumidores. Los vinos españoles tienen unas cualidades muy superiores a las que hoy en día se perciben a nivel internacional, y lograr que esa percepción cambie lleva tiempo. Así que el hecho de que prescriptores con gran influencia tanto en el consumidor como en el comprador internacional hayan acudido a Vinorum Think, en el marco de Alimentaria, es un empujón para darnos a conocer y amplificar nuestra imagen de calidad”. Los personajes a los que se refiere Pagés son nombres del calado y la importancia de la archiconocida Jancis Robinson, Eric Asimov –crítico del The New York Times que hizo un recorrido por las referencias españolas preferidas en EEUU y arrambló los mitos que hay alrededor de este mercado estratégico para las empresas vitivinícolas de España– o Nick Lander, crítico gastronómico del Financial Times, que subrayó la importancia que tienen los vinos para posicionar a los mejores restaurantes. Además, Richard Juhlin, considerado el principal experto en champagnes del mundo, departió sobre otro mercado emergente para los españoles: el de los cavas premium. Así, la imagen de los vinos españoles ha dado, y está dando un giro acusado, creciendo en diversidad y dando mucho más protagonismo a regiones vinícolas emergentes con un potencial enorme de abrirse hueco en el por ejemplo, exigente mercado británico. Hoy en día, en cualquier restaurante de Londres, desde Mayfair a Notting Hill, se pueden encontrar ya no solo los clásicos, sino vinos de Rías Baixas, Rueda, Somontano, Campo de Borja, Empordà, incluso rarezas como la uva zalema de Condado de Huelva, o romé, de Sierra de Málaga. Algo realmente impensable hace unos años.

Tomando el pulso

En los últimos premios Bacchus celebrados en Madrid se pudieron tomar pulsaciones acerca de la perspectiva real del vino español fuera de nuestras fronteras. ¿Se prescribe en restaurantes de Londres o Nueva York? ¿Sabe el cliente lo que pide cuando ordena wine from Spain? ¿Qué conocimiento tiene de tipicidades y terruños, de variedades y matices? ¿Los sumilleres lo tienen en lo alto de sus prioridades para los maridajes, más allá del extendido sherry wine? Responden voces autorizadas como Eric Zwiebel, master sommelier y cellar master en el hotel Summer Lodge Country House (Dorset, Reino Unido). “Diría que cada vez más hay interés por vinos modernos y no por los de largo envejecimiento, como hasta hace poco. Hubo un tiempo para eso, y quizá vuelva. Muchos clientes, nuevos catadores que saben por dónde va el mercado del vino español, quieren vinos elegantes, vibrantes, con fruta y poca madera; uva godello para el blanco; Terra Alta, Priorat o Montsant si se trata de tintos estructurados y enérgicos, si bien aún no sabe mucho de La Mancha, Alicante o Valencia. Lo de si el español se percibe como vino barato diría rotundamente que sí”.

De las palabras de Zwiebel se destila que la plusvalía podría ser mayor. Los operadores españoles exportaron entre diciembre de 2016 y noviembre de 2017 productos vitivinícolas por valor de 3.168 millones de euros, con un significativo incremento del 8,3%, según datos del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV). Con el apogeo y el auge del vino exportado en estos últimos años rumbo al mercado asiático, “los precios de las grandes regiones como Borgoña, Champagne, Barolo, o Burdeos se han incrementado considerablemente, ya que la demanda ha subido. De este factor España se ha beneficiado y sigue siendo (junto con Portugal) el país con mejor relación calidad-precio de Europa”. Así lo cree Agustín Trapero, abulense nacido en El Tiemblo, quien obtuvo la más prestigiosa diplomatura mundial en formación sobre vinos y licores, o sea, la Wine & Spirit Education Trust Diploma (WSET). Y ya en 2013, Trapero logró el egregio título The Court of Master Sommelier Advanced, siendo el primer sumiller español en conseguir ambas cualificaciones. “Los británicos tienen una mente muy abierta respecto al vino, y en un porcentaje muy elevado, se deja aconsejar y guiar por el sumiller... ¿Qué me preguntan? Que de qué parte de Francia soy”, añade con sorna .Y, ¿cómo ha ido cambiando, si es que lo ha hecho, la imagen del vino español en Reino Unido, desde que arrancó el nuevo milenio? Por experiencia, Trapero, hoy head sommelier del grupo D&D de Londres, ofrece una respuesta: “Para ser sincero, ha cambiado mucho, y ha cambiado a mejor. Recuerdo cuando empecé como commis-sommelier hace 16 años en Reino Unido, donde solo se veían Riojas y vinos de Jerez en las cartas, y la imagen generalizada de los vinos españoles (aparte de estas dos regiones) era de desconfianza por parte del consumidor, ya que se veían de una calidad baja y muy comerciales”. Secunda sus palabras su colega Julia Sewell, head sommelier del Noble Rot Wine Bar & Restaurant (Londres): “Hoy día, en restaurantes de la City resulta muy popular, es un vino de la casa en muchos casos y no necesitas convencer a nadie de su calidad. El cliente se siente familiarizado y muy cómodo con él en la mesa. Es cierto que Rioja está grabado en piedra para muchos clientes, y sigue siendo un buen producto para comenzar a conocer el resto de denominaciones, sobre todo porque sigue siendo accesible en los supermercados. Pero en hostelería, no creo que se tenga ya por un vino barato, sino por un vino con un buen precio”.

Francia, al fin, nos descubre

En los últimos tiempos, Francia empieza a descubrir el vino español de alta calidad. Hay un movimiento estupendo hacia blancos con mayor complejidad, y también se atisba una querencia hacia tintos más gastronómicos, como los Priorat. Como aprecia el búlgaro Svetoslav Bourger, a cargo de la bodega del londinense Club 67 Pall Mall, y WSET como Trapero, “la mayoría de los clientes saben de las grandes regiones, pero los sumilleres tenemos la labor de presentar novedades, introducirlas y realzarlas. Disfruto mucho guiando sobre mencías y vinos de El Bierzo, o sobre vinos secos de Andalucía, y eso despierta la curiosidad del cliente que luego quiere saber más y genera una corriente favorable de opinión en su entorno”.

Casi todos los expertos coinciden en que será un buen año comercialmente hablando para el sherry, pero sobre todo para cavas de paraje de altísima calidad. De todos modos, en el plano internacional sigue habiendo un gran escalón si se habla de percepción sobre el vino español en comparación con sus vecinos franceses e italianos. Quizá sea una cuestión de tiempo, de generar una nueva tendencia de mercado... “Creo que llega el gran momento del albariño y del cava”, añade Sewell.

Baleares, Canarias, Galicia...

Según su colega Romain Bourger, head sommelier en The Vineyard, Stockcross (Reino Unido) “en Francia falta un proceso de educación hacia el cava y el resto de vinos espumosos europeos por culpa del champagne. Para los sumilleres el vino español es interesantísimo por las posibilidades que da”. Así, las distribuidoras exploran con interés nuevos enclaves. “Baleares y Canarias están llamando a la puerta por méritos propios. Pero la región más prometedora es Galicia, por sus tintos, en especial los de Ribeira Sacra, y sus uvas autóctonas como mencía, brancellao, sousón... En breve, su finura y elegancia no pasarán desapercibidas para los sumilleres londinenses”, recuerda Trapero.

Según los expertos consultados, será importante remar todos a una, consolidar Marca España, y que el vino patrio se perciba sostenible, genuino, con una sabia comunicación de su tipicidad y su sabor, y con un justiprecio que lo dignifique, además de involucrar al tejido social y la dinamización de la zona. Eso fortalece identidad, genera entusiasmo y empatía foránea. Para unos, un factor que penaliza al vino español es la amalgama de paisajes y paisanajes que desdibuja la imagen de conjunto, pero que en el fondo y en la forma debería multiplicar sus principales atractivos, independientemente de precios, mercados y volúmenes de exportación. Así que nada es verdad ni es mentira respecto a percepciones. Todo depende del color del cristal (y el origen de la botella) con que nos miran.

Cifras que son espejo

Se notará en la cuenta de resultados final. Y mucho. Está siendo un año complicado este 2018 por la bajada de volumen de la corta cosecha de 2017 (heladas, sequías y otros desastres a destiempo) y las subidas de precio en vendimia, que afectan sobre todo a la exportación (que además fue refugio durante la crisis, etapa que fijó la actual imagen de nuestro vino fuera). La previsión apunta que España facturará 3.000 millones de euros, si bien hemos de hablar de un 55% del volumen de exportación de granel (que supone un 20% del valor total). Los vinos tranquilos aumentarán su cuota, si bien los espumosos y los vinos de aguja son los que sufrirán un leve retroceso.

Débil enoturismo

Uno de los fallos de la proyección de nuestro vino es la falta de estrategia para reforzar su imagen y calidad a través del enoturismo. El pasado año el sector contabilizó un impacto de 67 millones de euros, cifras exiguas para un país que recibe 70 millones de turistas anuales. Con unos encantos gastronómicos y culturales de primer nivel, el enoturismo español aún no resulta relevante en mercados exteriores.