España se vende bien

Sobremesa: ¿Qué posibilidades tiene la marca España de convertirse en un vehículo comercial efectivo?

Massimo Galimberti: Desde luego la pregunta no es sencilla. Habría que empezar por admitir que los valores transmitidos por España tradicionalmente no coinciden con los de ahora. La imagen de España se ceñía a un concepto centrado en la alegría de vivir y en la falta de restricciones para pasarlo bien y disfrutar del alcohol. Hoy la realidad española es mucho más compleja, abarca más ámbitos. En mi opinión, el desafío pasa por amalgamar todos esos elementos y construir con ellos un discurso nuevo y coherente.

Rosa Vañó: Contamos con una cantidad importante de productos de calidad, que tienen gancho y pueden viajar por el extranjero. Creo que estos productos precisan de un denominador común, de una base a partir de la cual desarrollarse. Dicho claramente: lo primero es la calidad. Y luego da la casualidad de que esos productos son españoles, de una provincia determinada, y pertenecen a una denominación de origen o a otra. Ante todo hay que vender excelencia.

Alfonso de Salas: Me preocupa quién va a encargarse de construir la marca España a partir de ahora. Nuestro país ha llegado tarde al capitalismo y, salvo algunas excepciones, tiene empresas pequeñas que difícilmente pueden asumir esa responsabilidad. 

Sobremesa: Iniciativa privada, apoyo institucional… ¿Cómo debería estructurarse la estrategia comercial de España para crecer en el extranjero?

A.Salas: Fraga diseñó una estrategia promocional que ha sido muy rentable. Éramos el país del sol y las playas. Desde los visigodos no se había hecho nada en este sentido. Insisto: por el camino de la iniciativa privada tardaríamos cien años en construir la imagen que ahora necesitamos.

Goyo González: Hay que crear una gran plataforma institucional que reúna a los principales agentes económicos de la gastronomía y el vino de calidad. Crear el Instituto Gastronómico Cervantes o como quiera llamarse, donde se pongan a discutir los señores del vino, del aceite, del pescado… Partir de que estos sectores productivos son un activo primordial de los españoles.

Teresa Viejo: Alfonso XIII hizo mucho por la concepción de España como rincón turístico. Con la invención de los paradores incorpora lo gastronómico a esa imagen. Ahora bien, a mí me asusta un poco que la marca España de hoy y de mañana dependa de los poderes públicos. Considero que debería articularse por la vía interprofesional.

Sobremesa: La gastronomía española ha tenido un desarrollo espectacular en las dos últimas décadas. ¿Se ha sabido rentabilizar en términos de imagen?

Luis Cepeda: Yo creo que no. Aquí decimos mucho que tenemos la mejor gastronomía del mundo, que ya son ganas de decir, y no se quiere ver que ese despliegue de nuestra cocina ha descansado sobre individualidades. Muchos chefs están interesados en venderse ellos, en salir en la foto para beneficio propio. Falta una visión colectiva, acabar de una vez con el discurso de los reinos de taifas, con el individualismo y el localismo.

R. Vañó: Para mí son cosas distintas. No tienen que vincularse obligatoriamente cocina y productos. Nadie toma vino chileno porque la almeja chilena sea muy conocida. La exportación de los productos españoles no debe esperar durmiendo a que la gastronomía haga algo por ellos.

M. Galimberti: El prestigio de la alta cocina española y del vino ha sido beneficioso, claro. Lo que pasa es que ha tenido poco efecto porque su canal de comunicación se ha fundamentado en los turistas, que vienen a España y se enteran de los progresos pero que son un porcentaje ínfimo de la población mundial. Habría que proyectar este prestigio desde dentro hacia fuera, poner en marcha un mecanismo para mostrar estos progresos a los que no conocen el país o lo conocen poco.

Sobremesa: ¿Qué medidas podrían adoptarse para incrementar la venta de productos españoles en el extranjero?

A.Salas: Las instituciones gubernamentales tienen que implicarse. Me parecen admirables algunas resoluciones como las adoptadas por el gobierno francés, que financia la estancia de sus chefs y sumilleres en hoteles de lujo en China, por ejemplo, gracias a lo cual acaban comprándose allí productos franceses.

L. Cepeda: No hay una buena representación de restaurantes españoles en el mundo, entre otras razones porque los productos llegan con dificultad. Se podrían reactivar soluciones cuya efectividad ya se ha demostrado. Se me ocurre ahora la de la gratuidad de los portes para favorecer que esos productos se muevan con agilidad al menos durante un tiempo determinado.

G. González: Habría que usar todos los canales que estén a nuestro alcance. La cultura, el cine, por ejemplo. Otros países han aprovechado mejor el vehículo cinematográfico para dar a conocer sus productos. Nosotros también podemos hacerlo. La industria española del cine es muy exportable y con ella, por qué no, nuestra cultura gastronómica y vinícola.

T. Viejo: Habría que mirarse en el espejo del deporte. A priori allí todo son disciplinas diversas, desde la esgrima al voleibol, pero todas suman a favor del mismo discurso, que es el de los éxitos del deporte español. Cuando gana Nadal, gana el deporte español.

R. Vañó: Cada vez es más urgente dar sentido a una palabra de la que los políticos parecen haberse olvidado. Gestión. Gestión basada en criterios realistas y de rentabilidad. No es normal que no contemos con planes sostenibles a largo plazo. Aquí está el problema. Planes que transformen la situación y generen mejoras. Planes con argumentos sólidos, no cambiantes según corra el aire para un lado o para otro.

Sobremesa: ¿Y las tapas? ¿Por qué no acaban de cuajar como embajadoras en el mundo de nuestra cultura gastronómica?

L. Cepeda: No se ha querido confiar en ellas ni comprender que es nuestra modalidad gastronómica más representativa. Eso José Andrés sí lo ha entendido. La tapa es un producto curioso, un comer a poquitos como el sushi, pero por su naturaleza es difícil de traducir. Esto lo hace auténtico. Con las tapas tenemos una oportunidad de liberarnos del peso de lo excelso, de lo exclusivo como única vía de trascendencia. Apostar por ellas es hacerlo por lo cotidiano, por lo que come la gente.

T. Viejo: Nos falta encontrar una gama media de productos exportables y las tapas pueden ser un buen modelo de estrategia. Entre la patata de cartón y las espumas de Ferran Adrià hay un territorio que merece la pena investigar y construir.

Sobremesa: Ahora todo el mundo parece tener claro que la solución pasa por el mercado internacional, por vender fuera…

M. Galimberti: Yo aquí aprecio un cambio de mentalidad importante. Los empresarios españoles han comprendido que es necesario lanzarse hacia fuera aunque a veces da la impresión de que están todavía en periodo de transición. Hay mucho de fachada en esto. Todo el mundo comenta lo que exporta porque parece que hay obligación de decirlo, cuando la verdad es la mayoría de los operadores prefiere vender a alguien cercano, que hable español y en el que pueda depositar su confianza sin más riesgos.

A.Salas: Pasito a pasito vamos obteniendo logros importantes en las exportaciones. Estamos vendiendo marisco a China. Y eso que determinados organismos no han ayudado nada. El ICEX ha estado en manos de gente ineficaz. Los políticos deben adoptar puntos de vista empresariales. Por lo que yo conozco, el ministro Arias Cañete piensa y pretende actuar en estos términos. Él mismo me comunicó que estaba pensando en promocionar productos españoles con una etiqueta estandarizada para alimentos y para vinos.

R. Vañó: Tengo claro desde hace tiempo que el futuro está fuera. No se pueden tomar decisiones en el despacho o esperando ayudas o subvenciones, que ya sabemos que son muy peligrosas a largo plazo. La llave es viajar para conocer de cerca las necesidades de los mercados y exportar con estrategia y criterio.

Sobremesa: ¿Están notando los mercados este cambio de actitud de las empresas españolas?

G. González: Me encantaría que en Berlín pudieran comprarse los productos que mejor representan la excelente calidad media de nuestra oferta. Para lograrlo hay que sacudirse los complejos, sonreír un poco más. Esto para empezar a andar.

L. Cepeda: Estos cambios han ido calando poco a poco. Se trata de un proceso que se inició hace más de treinta años. España ha pasado por épocas muy oscuras. Me acuerdo ahora de un restaurante español que había en Hong Kong y que, claro, no podía llamarse más que Mesón del Cid o algo parecido. Allí se servían unas tortillas repugnantes. Todavía en 1989 la cocina española estaba mal vista en Estados Unidos. El director de un instituto culinario que funcionaba allí por entonces me confesó que muchos norteamericanos temían que la cocina española pudiera sentarles mal. Es evidente que todo esto ha cambiado. Ahora la imagen de España puede tejerse a partir de lo gastronómico. Solo falta unidad y optimismo. Y no jugar tanto en la liga de los sabores sublimes.

R. Vañó: Yo me he llevado una grata sorpresa con México. He visto cómo pasaban de comer con brandy con coca-cola a hacerlo con vino. Toman tortilla española y miran con interés nuestros productos. Desde luego que se están produciendo muchos cambios en el mercado internacional. Ahora no se ven tantos cocineros italianos o franceses por el mundo y sí austriacos, suecos y daneses. Para los asiáticos, por ejemplo, Europa es un mausoleo.

A. Salas: Los precios tienen una influencia capital. Los vinos baratos y los graneles nos han hecho daño porque en muchos países este género nos ha ligado con la baja calidad.

T. Viejo: Los mercados están asimilando a una España cada vez menos vulnerable. Hay que agilizar este proceso de cambio. Los políticos se afanan en incrementar el PIB, siempre están hablando de nuevas vías, de caminos alternativos. Es de Perogrullo que en la gastronomía tenemos una fuente de ingresos fundamental, un generador de trabajo y negocio. Muchas veces no es necesario inventar sino redescubrir lo que ya tenemos.